亞倫．甘奈特 – 薪柴之間

什麼東西愈看愈喜歡？
什麼東西愈看愈厭煩？

▋你為什麼會行動(心動)？

一種「柴恩斯實驗」
竟然帶來了兩種不同的領悟，
一是觀看不認識的創作文字，
二是觀看不同的複製畫作，
兩者有相似又有不同之處，
這實驗設計讓我霧裡看花、搞不清楚。

反覆思考後，似乎是這樣樣子：
陌生且新奇的東西，會愈看愈喜歡。
熟悉且重複的東西，會愈看愈討厭。
原來人類身體會製造多巴胺，
多巴胺引發人類行動，進行探險才生存至今。

這一連串的實驗結果衍生出「創意曲線」，
在偏好與熟悉感之間存在相對關係，
會是先上升後下降的鐘型曲線，
而不同的階段，有不同的意義。

「創意曲線」一開始的上升階段，
就是陌生且新奇的東西，會愈看愈喜歡。
它被歸納為「單純接觸效應」，
大腦因為接觸這類資訊的次數變多，
開始以慣性的方式來輕鬆處理，
變得好像愈來愈喜歡了。

接著，曲線來到一個甜蜜點，
它帶來了「新鮮感紅利」。
而物極必反，之後是陳腐的開始，
也就是熟悉且重複的東西，會愈看愈討厭。
這類訊息過多變得過時，一再出現令人厭煩。

▋ 「創意曲線」四步驟

這道「創意曲線」在我們生活中處處可見，
過多的廣告讓人失去新鮮感，不想再看見。
業務推廣要把握「第一印象」與「見面三分情」，
這樣才能取得熟悉感，創造正面印象，
進一步還能在甜密點與對象進行締結。

這也可以引發許多進階思考：

本次歐陽TALK秀帶來《尋找創意甜蜜點》，
書如其名，拆解了四步驟來「尋找」創意甜蜜點。
誰能掌握這個曲線的變化，
就有擁有最佳機會命中甜蜜點。
怎麼這個概念也有點像股票啊，
大家都想賣在爬坡段，最好是高點那樣，
後面下坡就要評估成本出手了。

我對於四步驟摘要分別是
① 吸收
透過累積領域內資訊來建立直覺與模式。
保留20%的能量來重構概念、尋找靈感。

② 模仿
利用現有的模型或事物基底改造商品，有熟悉又有新意。

③ 創意社群
尋求專家、推手、同溫層的助力，也從相反意見中激發火花。

④ 反覆修改
依循「班傑瑞冰淇淋」四步驟來將商品設計與客戶導向兩者連結。

這四步驟說得簡單，
因為沒能夠即時參與線上，
會後反覆聽反而愈聽愈覺得奧妙，
可以套用在生活中的概念也很多，值得再讀。

▋ 「創意曲線」的啟發

我的延伸是：
幅度大的創意曲線商品，可以算是爆紅。
像是以前大排長龍的蛋撻、髒髒包。
幅度長的創意曲線商品，可以算是長尾。
像是全球55語言版本銷售500萬冊台灣占9%的《原子習慣》。

有沒有方法來捉摸什麼東西會爆紅或長銷呢？
這邊先從一個故事說起，
有個18歲少年在錄影帶出租店打工，
立志看完每部電影，
沒想到反而使他能快速為顧客推薦各種電影。
而現在他－泰德．薩蘭多斯成為了 NETFLIX 首席內容官。
可以理解為什麼 NETFLIX 總能推出神劇了吧！

如何能辨識商品在創意曲線的哪個階段，
像這樣的「文化意識」是無法速成的，
必須要大量吸收、長時間地培養薰陶，
直到內化變成素養、素質。

若短時間無法建立這種大量基底的「文化意識」，
我想還可以用「大數據」來借力使力，
如同 NETFLIX 聘任了泰德．薩蘭多斯一樣，
也如同網路行銷必學的SEO, Google Analysis 分析一樣。

傑夫‧貝佐斯之所以創辦意了亞馬遜，
起因就是他從數據中發現了網路的高成長性。
亞馬遜之所以能帶給客戶美好的體驗，
也是因為他結合了數據分析，從中去創新，
至今亞馬遜還衍生出與大數據有關的雲端服務商品。

▋ 小朋友也懂創意嗎？

我同樣問六歲小孩一開頭的問題，
「什麼東西愈看愈喜歡？」
「什麼東西愈看愈厭煩？」

妙了，他說：
《勇者鬥惡龍達伊大冒險》愈看愈喜歡，
因為達伊和魔王打鬥都會升級。
愈看愈不喜歡的是《超人力霸王》，
因為新的超人還沒有全部演完。

不知道《超人力霸王》的人，
或許曾聽過〈鹹蛋超人〉這個非正式的小名。
它可是1966年以來至今仍在延續的電視劇，
累積多達49種超人角色和有數不清的怪獸，
小朋友很喜歡這種壞人打怪物的英雄，
實體的見面會上總是人潮滿滿。

為什麼《超人力霸王》能歷久不衰呢？
或者說為什麼《超人力霸王》要迭代，
年年推陳出新，發想出新的超人和故事線呢？
只有一位初代超人力霸王不行嗎？
前面說到「創意曲線」起落終有時，
讓舊角色結合新元素才能再畫出新曲線；
類似的故事情節安排比比皆是，
就像大人看的漫威英雄聯盟也是翻拍再翻拍呢！

每道商品都有它的「創意曲線」，
想像這世界上有無數的曲線在擺盪，
當一波商品退潮，也會有另一波商品掀起新浪花。

當商品帶來新鮮感漸漸褪去，熟悉到不能再熟悉，
具有不可取代、剛性價值的(核心)才能成為長尾，
否則將被遺忘、被取代，就像潮流在運轉。
人會喜新厭舊原來是天性，天性推著我們前進，
又或者，我們來以「變」應萬變，
繼續探索生活中任何創意的可能。

人們常問我，未來十年，什麼會改變？
人們幾乎從來不曾問我，未來十年，什麼不會變？
傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）

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